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Jul 17, 2023

La nueva herramienta de Bombora fusiona una combinación poco probable: DSP y ABM

Por Allison Schiff Las DSP no se crearon para el marketing programático basado en cuentas (ABM). El objetivo principal de una plataforma del lado de la demanda es maximizar la eficiencia de cada impresión, generalmente en el

Por Allison Schiff

Los DSP no se crearon para el marketing programático basado en cuentas (ABM).

El objetivo principal de una plataforma del lado de la demanda es maximizar la eficiencia de cada impresión, generalmente a nivel de dispositivo, mientras que los especialistas en marketing B2B utilizan ABM para identificar y orientar campañas contra listas de empresas.

Estos objetivos están en desacuerdo.

El miércoles, Bombora, proveedor de datos de intención B2B, presentó una solución llamada iABM (ABM inteligente, ¿entiendes?), disponible exclusivamente en The Trade Desk, que utiliza un algoritmo personalizado creado por Chalice AI para regular la entrega de anuncios, gestionar la limitación de frecuencia y proporcionar informes transparentes. para especialistas en marketing B2B.

Históricamente, no ha habido una manera fácil de hacer todo eso a nivel de cuenta en un DSP porque la principal razón de ser de un DSP es encontrar los medios y audiencias de menor costo posible para sus anunciantes, dijo Mark Dye, director de estrategia de Bombora.

"Es por eso que la programática es difícil para los especialistas en marketing B2B", afirmó Dye. "Los DSP no están diseñados para dar control a nivel de cuenta".

Pequeño con gran potencial

Digamos que un especialista en marketing B2B tiene 20.000 empresas en su lista de cuentas y el 10% de ellas son grandes empresas multinacionales, incluidas algunas con decenas de miles de empleados.

Un DSP sin controles compatibles con ABM serviría alegremente la mayoría de las impresiones de una campaña a los empleados de las empresas más grandes porque representan un conjunto más grande de dispositivos, lo que los hace más fáciles de encontrar.

El resultado final, dijo Dye, es que un subconjunto de una lista de cuentas objetivo queda sobreexpuesto, mientras que la mayoría de las otras empresas pueden no recibir ninguna impresión.

"Y eso en realidad se debe a que los DSP están haciendo su trabajo para encontrar el camino de menor resistencia", dijo.

Pero gestionar la frecuencia a nivel de empresa es fundamental para los especialistas en marketing B2B, dijo Jacob Beck, director senior de activación digital en Merkle, propiedad de Dentsu.

Si todas las impresiones se dirigen a los equipos de compras de unas pocas empresas grandes, el especialista en marketing responsable no podrá llegar a lo que podrían ser miles de prospectos más pequeños en el mercado.

"Tener la oportunidad de presentar las ofertas de nuestros clientes a todas las empresas de una lista de ABM, tanto grandes como pequeñas, es algo por lo que debemos esforzarnos", dijo Beck. "Porque cerrar un trato es cerrar un trato".

En el mapa de identificación

La solución iABM, cuya génesis surgió de una solicitud que Beck hizo durante una llamada con Dye hace aproximadamente dos años y medio, funciona porque Bombora tiene una integración directa con The Trade Desk.

Esta integración le da a Bombora acceso a un gran conjunto de aproximadamente seis a siete millones de ID de Trade Desk mensualmente, incluidos identificadores UID2 e ID basados ​​en cookies.

Para asignar estos ID a los dominios de la empresa y las impresiones proporcionadas por The Trade Desk, Chalice creó un gráfico de identidad, que es lo que un comprador como Merkle puede usar para controlar la frecuencia de los anuncios.

Saber que un grupo de ID corresponde a una empresa significa que el DSP puede monitorearlos como una sola cohorte y dejar de publicar anuncios cuando una campaña alcanza su límite de frecuencia.

Esto permite un mejor ritmo y eficiencia, afirmó Ben Sylvan, director general de asociaciones de datos de The Trade Desk. También brinda a las marcas el poder de refinar su orientación a segmentos específicos dentro de una empresa específica.

"Una vez que se logre ese objetivo, ese presupuesto se gastará en otra empresa en la que desee gastar, luego en otra y así sucesivamente", dijo Sylvan. "Ese tipo de ritmo era mucho más difícil de lograr antes de esta integración".

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